K-beauty — это не просто косметический тренд. Южная Корея объединила популярную культуру, инновации и национальную стратегию, создав бизнес-модель, в которой продукты красоты стали экономическим и политическим инструментом. Сначала автомобили и электроника, затем поп-музыка и фильмы, а теперь индустрия красоты: средства по уходу за кожей и косметика «сделано в Корее» пользуются спросом по всему миру.

Все больше жителей Запада восхищаются южнокорейскими продуктами красоты. Этот успех не является случайностью, равно как и чисто эстетическим феноменом. Восточноазиатская страна сделала свои культурные экспорты важным источником мягкой силы. То, что известно как «K-beauty», опирается на комбинацию культурной динамики, экономической стратегии и геополитического позиционирования.

Политолог и эксперт по Корее Ханнес Мослер из Университета Дуйсбург-Эссен объясняет: «Мягкая сила означает использование привлекательности, а не силы, для влияния на других». По его словам, это имеет решающее значение для такой страны, как Южная Корея. «Южная Корея оказывается в геополитически нестабильном положении между двумя крупными державами — именно поэтому она сознательно эксплуатирует культурную привлекательность».

Стратегия оказалась очень эффективной, и «K-beauty» теперь является глобальным феноменом. Информационное агентство «Ёнхап» в Сеуле сообщает, что экспорт косметической продукции в 2025 году вырос на 12,3%, достигнув общей стоимости в 11,43 миллиарда долларов (9,84 миллиарда евро). По данным министерства торговли и промышленности Южной Кореи, экспорт косметики в 2024 году уже составлял 10,2 миллиарда долларов.

Однако их успех нельзя объяснить одними лишь экономическими статистиками. Решающее значение имеет тесная связь между культурой и потреблением. Генеральный директор компании Kencana в Гамбурге Штефан Тобель, специализирующейся на импорте и дистрибуции корейской косметики, заявляет: «Тренды потребления отражают культурные тренды». «Южная Корея стала крупным игроком на мировой арене благодаря K-pop, и вместе с ним пришли потребительские тренды».

Это наблюдение подтверждается рыночными исследованиями. Согласно отчету американской исследовательской компании Grand View Research, «глобальный рост корейской поп-культуры, включая K-pop и K-драмы, сыграл значительную роль в расширении K-beauty по всему миру». Мослер идет дальше: «Корейская волна не является чисто правительственной постановкой, но с самого начала имела политическую поддержку».

Международная исследовательская сеть ResearchGate указывает на исследования, предполагающие, что корейская популярная культура сознательно используется как инструмент «национального брендинга» для укрепления международного имиджа страны. Что касается K-beauty, здесь существует уникальное понимание ухода за кожей. Тобель поясняет: «Корейский подход гораздо более изощренный. Кожу не следует маскировать, а улучшать».

Международная консалтинговая компания Euromonitor International со штаб-квартирой в Лондоне в своем исследовании указывает, что в корейских продуктах акцент делается на профилактике, здоровье кожи и долгосрочном уходе. Мослер рассматривает этот подход как исходящий из корейского общества. «Внешний вид играет очень большую роль». По его мнению, интенсивная конкурентная среда создает сильное социальное давление — и, вместе с тем, особенно требовательный рынок. «Продукты должны работать на очень высоком уровне, чтобы добиться успеха».

Исследования поддерживают эту точку зрения. Grand View Research описывает рынок K-beauty как характеризующийся «быстрыми циклами инноваций продуктов для удовлетворения меняющихся ожиданий потребителей». По словам Тобеля, этот сектор рассматривает эту динамику как ключевую: «Рынок движется чрезвычайно быстро. Новые ингредиенты, новые форматы, новые рутины. Тот, кто не занимается постоянными инновациями, сразу теряет релевантность».

Тобель продолжает: «Социальные медиа играют центральную роль». Платформы, такие как TikTok и Instagram, действуют как ускорители, где создаются и распространяются по всему миру тренды, и K-beauty особенно хорошо в этом преуспевает. Мослер подчеркивает важность культурных мультипликаторов. «Звезды K-pop или сериалы создают видимость и, следовательно, спрос». Продукты красоты становятся частью общего эстетического и культурного пакета.

Таким образом, становится ясно, что K-beauty — это больше, чем тренд: это система, сочетающая культуру, технологию, маркетинг и политику. Мослер заявляет: «Это вопрос привлекательности как в культурном, так и в политическом смысле».

Source: www.dw.com